코틀러는 제품을 판매하는 것을 '가치 전달'이라 표현
여기서의 가치는 제품의 가격과 품질을 넘어 서비스를 포함한 '통합적 가치'
제품을 전제로 두고 판매 방법만을 생각하는 것을 넘어
'어떤 제품'을 '어떤 고객'에게 전달할 것인지
그 고객에게 '어떤 경로'로 '어떤 가치'를 제공할 수 있을지를 생각하는 일이 마케팅
마케팅 4.0 디지털 시대를 겪으면서 도래한 소셜 네트워크는
일부 사람들이 강력히 추천하는 정보를 순식간에 전 세계에 퍼트리고 판매 효과를 높임
이렇게 마케팅 체계와 변화 속도가 급속도로 빨라지면서
변화의 흐름을 타고 개선을 거듭해야하는 시대
1900년대 마케팅 1.0 = 제품 중심 (대량생산, 기업주도)
→ 수요가 공급을 초과하는 단순 사회구조
→ 4P Product, Price, Place, Promotion
1970년대 마케팅 2.0 = 고객 지향 (고객니즈, 세분화, 차별화)
→ STP Segmentation, Target, Positioning
1990년대 마케팅 3.0 = 가치 주도 (제품에 수반되는 가치)
→ 제 3차 산업혁명 도래 (인터넷 보급)
→ 3i 모델 identity, image, integrity
(독보적인 독창성, 좋은 이미지, 신뢰할 만한 품격)
2010년대 마케팅 4.0 = 연결의 시대 (SNS, 전자상거래, ECO, 공동창조)
→ 4A Aware, Attitude, Act, Act again + 5A Advocate (옹호 - 추천)
인지, 태도, 행동, 반복 행동
→ 온오프라인을 자유롭게 이동하며 다양한 커뮤니티 반응을 관찰하고, 최종 결정
연결의 시대, 디지털 마케팅 전략
고객은 연결의 시대에 접어들면서
직접 정보를 발신하고 고객끼리 정보를 상호교환하는 주체성을 가진 소비자로 발전
4P에서 4C로 재정의
Co-creation(공동창조), Currency(통화), Communal activation(공동체활성화), Conversation(대화)
신상품 구상 단계부터 고객을 참여시키는 공동 창작으로 소비자들에게 수용 가능한 제품 개발
이후, 고객과의 대화와 협력을 통해 제품과 서비스 맞춤화 등 개인화
*Currency : 가변적 가격 책정 : 가격이 시장 상황에 따라 탄력적으로 달라지는 전략
= Dynamic Pricing
뉴노멀 시대에는 연결성을 중시하는 4C로 생존한다.
고객의 구매 행동 프로세스 : 고객 여정
고객 여정은 고객의 구매 행동 과정을 설명하는 프레임 워크
#1
AIDA로 Attention(주목), Interest(흥미), Desire(욕구), Action(행동)
고객이 제품을 알게 되고, 관심이 생기며 가지고 싶다는 생각이 구매라는 행동으로 연결하는 과정
#2
시간이 지나면서 Memory를 추가한 AIDMA
DA(desire, action), SAS(search, action, share)대체한 AISAS역시 탄생
4A (Aware, Appeal, Act, Act again)
5A (Aware, Appeal, Ask, Act, Advocate)
O3 (own, other, outer)
수평적 정보 전달 : 고객 커뮤니티의 부상
연결의 시대에서는 수평적으로 정보가 전달되기에 고객의 권위자/전문가의 조언보다
F-팩터 (family, friends, fans, followers) 의견을 신뢰하고 영향을 받는다
그렇기에 고객과 공동 창조를 도모하고, 대등한 관계를 구축할 수 있는 마케팅 실천
연결성이 마케팅을 바꾼다
연결성이 높아진 시대에서는 '사회적 동조'가 중요해지고
고객은 타인의 의견에 점점 더 영향을 받게 된다.
고객이 연결되어 있고, 그 안에서 개별적 영향력을 가진 존재임을 이해하고
고객 커뮤니티의 인정을 구하는 태도를 가져야 함
기업은 고객과의 공동 창조로 혁신을 일으킬 수 있고,
수평적 관계를 중시하는 사회적 비즈니스 환경을 기회를 삼을 수 있다
연결의 시대에도 마케팅의 역설은 존재
온라인과 오프라인의 상호작용
연결성이 높아진 사회에서는 고객에게 충분한 정보를 제공하되
마케팅의 역설을 고려한 활동도 요구된다.
채널을 통합한 옴니채널 마케팅
새로운 고객 여정을 추종하는 고객층이 기대하는 것은
편리하고, 끊임없이 원활하며 일관성있는 고객 경험
옴니채널 마케팅
모든 채널을 포괄적으로 커버하고, 어느 채널에서 접촉하더라도 일관성 있는 커뮤니케이션으로 대응
고객이 어떤 경로로 각각의 채널에 접촉했는지 고객 여정 시나리오 분석
* 웹루밍, 쇼루밍
WOW 순간을 선사하는 3가지 마케팅 요소
WOW 는 기대를 초월하고 놀랍고, 개인적 경험으로만 누릴 수 있으며
다른 사람에게 알리고 싶어지는 전염성이 있다.
즐거움, 경험, 참여(소속감)라는 3가지 요소로
고객과의 상호 작용을 강화는 마케팅을 적극적으로 펼쳐야 함
PAR : Purchase Action Ratio
= 구매 행동률
구매수 / 인지수 : 인지에서 구매에 이르는 사람의 비율
BAR : Brand Advocacy Ratio
= 브랜드 옹호율
옹호수 / 인지수 : 인지에서 옹호에 이르는 사람의 비율
브랜드를 인지한 고객이 타인에게 제품을 얼마나 알리고, 브랜드 인지도를 얼마나 끌어올릴 수 있는지
디지털 시대의 인간 중심 마케팅
물리성(디자인, 로고), 지성(혁신,독창), 사회성(소통), 감성, 인격성(정직한 자각), 도덕성(윤리적 가치)
페이드, 온드, 언드미디어
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